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传统服装零售:品牌男装深耕“VIP营销”

时间:2019-10-22 15:12:24

从简单打折到组织酒会等活动

品牌男装深耕“VIP营销”

一方面送VIP会员高档茶叶、组织抽奖旅游、邀请参加新品推荐酒会……另一方面通过“零门槛”大力发展VIP会员。VIP会员,一时间成为品牌男装戗手“香馍馍”。随着行业步入发展“滞涨期”,品牌男装纷纷回归零售业的本质:真正重视终端,潜心经营消费者。而会员便成为品牌们深入消费者的重要阵地。

然而,纵然品牌们持续丰盛地回馈会员,但却往往“很受伤”。多数时候,虽然赚了眼球,却未赢来忠诚。

品牌男装邀请VIP会员参加新品推荐酒会。

1VIP带来稳定销售额

2打折和噱头活动会“赶走”VIP
 
九牧王,前几天刚刚对会员送出八马赛珍珠专属订制茶,号称五万份,过几天又将开启针对200个幸运会员的4天3夜双飞旅游大奖,名曰“精工艺术”之旅;武汉、厦门、漳州,2013年的夏天,七匹狼冰爽棉系列新品推荐暨VIP尊享酒会在全国如火如荼地召开;从“VIP斯诺克大师全明星之夜”到VIP新品体验活动,再到VIP观影会,劲霸不遗余力地逐步渗透会员营销……

品牌男装对于VIP会员的日益重视,与当前的行业背景不无关系。走过“黄金十年”,服装行业步入“滞涨期”是行业普遍的共识。当服装行业再也不能“闭着眼睛赚钱”时,深度经营消费者成为必然。而VIP会员作为消费者的一部分,是重中之重。

对此,有业内人士算了这样一笔账:假设一家店拥有1000个VIP会员客户,每人一年消费4次,就意味着这1000个VIP能给这家店带来每年4000个单,按平均每单销售额500元来算,这家店每年来自VIP会员的消费额就有200万元。对于一家地级市的店来说,已经是一笔惊人的账,再加上流动客群的购买量,这家店的运营完全没问题。

诺奇新闻中心负责人王伟伟介绍,通常情况下用于VIP的维护费用,平均下去,每人每年维护费用需要30元。假设诺奇有50万个会员,那么就需投入1500万元。在今年零售业普遍低迷的市场情况下,这样的一笔账,无疑极具压力。

王伟伟透露,在诺奇,每年用于VIP会员维护管理的费用甚至要超过诺奇的品牌推广费用。“但这依旧值得,因为诺奇80%以上的销售来自VIP。陕西哪家医院能治疗癫痫?”王伟伟表示,诺奇能够从社区店洛阳那治疗癫痫最好起家,正是依赖于创业之初便意识到会员的重要性,从而弥补了社区店人流较少的弊病。而深入社区“开疆拓土”,也正是在男装二三线市场日渐饱和之后,品牌男装的主要动向之一。

进店消费者,登记即可成为VIP会员;为了发展会员加入官方微信互动,玛卡西尼甚至对新VIP送出了100元的现金券。对于这次“零门槛”入会,大力发展VIP,玛卡西尼品牌刘宏认为,未来的消费者将越来越忠实于品牌,特别是男性消费者,忙碌的工作、生活让他们难有时间寻找新的适合他们的品牌。因此一旦对品牌建立了好感,将非常忠诚,而时尚男装的忠诚度将更高。
  “接下来,玛卡西尼的推广活动将主要针对这部分群体,将有限的费用用在最重要的人身上。”刘宏表示。

3“为什么VIP会员管理难?在于没有思考他们在意什么,思考什么。”兰利平表示,品牌企业真正要做的应该是赢得VIP的好感。

“好感包括了对品牌的感动,以及对品牌文化的认同。”刘宏非常认可兰利平所言:VIP是品牌营销管理和品牌价值管理核心的载体。

在对后台系统一年多的打磨之后,玛卡西尼才开始了这次VIP的大举招募。

对此,刘宏表示,真正VIP管理需要庞大的数据系统,而VIP的系统是建立在ERP系统之上的。为此,要走好VIP管理的前提是先打造好企业内部的信息管理系统,实现全面联网。虽然前期的工程浩大,但建立完善的VIP会员数据库,企业的受益将是巨大的。

王伟伟表示,在诺奇,VIP会员数据库主要被运用于销售决策及营销应用、产品开发决策应用、产品供应决策支持三大模块。“公司根据数据库来设计市场营销活动,提高客户的忠诚度,从而增加产品销售。根据客户的行为和价值细分不同的客户群,并且针对不同的客户群细分设计营销活动。公司根据VIP会员的销售贡献将其分为五个级别,并对每个级别设定不同的服务标准。”王伟伟介绍道。

但仅仅拥有了VIP会员数据、信息是不够的,为会员带来增值,与其进行情感沟通才是维系双方关系的有效手段。

最近,诺奇正在与一些全国性的连锁机构洽谈,准备共同发展VIP会员联盟。而诺奇也曾与中国建设银行推出国际双币种信用卡“诺奇龙卡”,为该公司VIP会员提供理财服务等增值服务。

在诺奇,公司会通过短信、手机报、公司网站等形式及时向VIP会员发送企业的时事新闻、新品信息和促销活动通知,VIP会员还可联系身边的诺奇门店预留产品;每逢中秋、春节和生日等主要节日,给重要VIP会员寄去贺卡或礼品;要求每个连锁门店都必须建立《VIP会员熟客档案》,并设立专人服务机制,每位熟客都有专人负责情感维系和服务;为VIP会员提供服饰顾问、免费整熨衣服(除商场专柜店外)、免费修改裤长等增值服务。

而基于完善的VIP会员数据库,通过微信、微博等新媒体技术维系VIP会员情感也正在成为品牌的首选。

“只要在微博或者微信上,发表"炫父帖":将你和你挚爱的父亲的各种合照发表至微博并@MARCCASNE玛卡西尼,或发表在玛卡西尼微信账号并关注,即刻免费办理玛卡西尼VIP会员卡,并有机会获赠100元现金抵用券一张。”“微博上撰写一句你最想对父亲说的话,并@MARCCASNE玛卡西尼,小编将会把父爱明信片及神秘父亲节礼品寄给你”“看《爱拼才会赢》,参与微信互动,戗三星S4和诺奇千元购物券”……在品牌企业借助微博、微信等新兴互动平台,频频玩出新花样的背后,正是品牌企业对于消费者进行互动、深入情感沟通的用心良苦。

尽管部分品牌男装已经意识到VIP的重要性,但长期以来,大多数品牌的VIP卡仅仅只起到了打折的作用。这样的打折VIP卡真的能让VIP感觉自己独享尊荣吗?事实恰恰相反。

现在,本土品牌男装VIP会员的折扣通常是新品8.8折,而随着近两年库存压力的日益增大,许多品牌在新品上市没几天就开始了7折、6折的促销。“当我们满心欢喜地用8.8折VIP卡购回衣服时,不到一个月再路过那家店时,发现自己买的衣服已经打6折了,感觉很受伤。”一位某品牌男装的会员调侃这样的情况时说。这位会员还坦言自己手上有不少品牌的VIP卡,但连他自己也记不清楚到底是哪些品牌的了。

于是,很快,这个VIP成为无效会员。

着名品牌零售运营专家兰利平的调研显示,本土品牌男装的无效VIP会员高达80%,这是本地男装品牌在VIP管理中遇到的最大的问题。“促销就是最大的杀手。”兰利平提出,除此包括产品品质问题、以销售为导向的服务也是无效会员产生的原因。

此外,尽管品牌男装各出奇招“笼络”VIP,但却并不是所有的营销手段都能让消费者买账。

“5万份高档礼茶,即使是成本价,总金额也是一笔不小的数目。归根究底,这笔账总还是消费者得买单的。但是如果我们对"赛珍珠"这个茶品牌不感兴趣呢?再或者我们中的有些人根本就不喝茶呢?”一位九牧王的VIP便对企业的这份“好礼”不太买账。

而当消费者 “羊毛出在羊身上”的质疑产生时,企业很有可能“赔了夫人又折兵”。

此外,尽管品牌企业以各种名号送VIP双飞旅游,但在业内看来,这些更像是一场品牌公关活动,赚的是眼球,而非广大VIP的真心认同。

开拓新客户主要是靠品牌的推广,也就是媒体广告及公关活动,店内的VIP管理则是地面配合,前者是吸引新客户,后者是让忠诚客户留下来。但后者,本地男装品牌显然做得还不够,而且落地活动也显然不是癫痫病能手术治愈吗送一些他们可能并不感兴趣的“好礼”就够了的。

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